Toată lumea știe că generația Z dorește să trăiască cât mai sustenabil din punct de vedere ecologic. Generația Z a fost în fruntea mișcării climatice, este mai probabil decât orice altă generație să spună că criza climatică este preocuparea lor numărul 1, iar unii chiar au raportat că refuză locuri de muncă în companii care nu respectă normele de mediu. Dar au și o mare problemă: generația Z nu se poate opri din cumpărarea de haine noi.
Nu este că tinerii nu vor să facă cumpărături sustenabil: trei sferturi din generația Z declară că sustenabilitatea este mai importantă pentru ei decât numele mărcii, potrivit unui sondaj realizat de First Insight și Wharton School of Business de la Universitatea din Pennsylvania. Dar, în ciuda preferințelor lor declarate, obiceiurile reale de cumpărare ale tinerilor cumpărători din generația Z alimentează o criză planetară.
Un raport recent lansat de platforma online de revânzare vintage ThredUp a constatat că, în timp ce 65% dintre respondenții generației Z au spus că doresc să cumpere mai sustenabil și să achiziționeze îmbrăcăminte de calitate superioară, o treime s-au descris, de asemenea, ca fiind dependenți de fast fashion
Și mai mult de doi din cinci au spus că cumpără haine pe care probabil le vor purta o singură dată. Cercetătorii de la Universitatea Sheffield Hallam din Anglia au descoperit că, în ciuda preferinței lor pentru îmbrăcămintea durabilă, 90% dintre tinerii britanici optează în continuare pentru fast fashion – și doar 16% dintre cei chestionați ar putea denumi un singur brand de modă sustenabilă.
Pe măsură ce generația Z îmbătrânește, se îmbogățește și ocupă mtot ai mult din cota de piață a industriei modei, obiceiurile lor au potențialul de a afecta industria în bine sau rău. Și influențarea industriei modei pentru a fi mai sustenabilă este esențială în lupta împotriva schimbărilor climatice. În ritmul actual, industria modei este pe cale să consume 26% din bugetul mondial de carbon până în 2050. Iar producția de îmbrăcăminte contribuie cu 20% din totalul global al apelor uzate, cu o creștere anticipată de 50% a emisiilor de gaze cu efect de seră din industrie până în 2030.
Moda rapidă – cel mai dăunător model de afaceri pentru mediu – prioritizează proiectarea rapidă, fabricarea și comercializarea unor cantități astronomic de mari de îmbrăcăminte, folosind materiale de calitate scăzută pentru a reproduce tendințele actuale în modă în stiluri accesibile
Branduri precum Missguided și Fashion Nova au dominat era Instagram a modei rapide, lansând aproximativ 1.000 de stiluri noi pe săptămână. Acum, marca chineză preferată de TikTok, Shein, a călcat pe accelerator, adăugând între 2.000 și 10.000 de stiluri individuale în aplicația sa în fiecare zi, potrivit unei investigații efectuate de Rest of World. Acea supraproducție de stiluri creează o cantitate imensă de deșeuri: 100 de milioane de tone de haine sunt aruncate în fiecare an.
Pe baza preferințelor lor, tinerii par să înțeleagă cât de important este cumpărăturile durabile, așa că de ce sunt încă atât de dependenți de fast fashion?
Paradoxul Generației Z
Puterea economică pe care o are generația Z crește mai rapid decât a altor generații, potrivit Bank of America. Până în 2030, pe măsură ce mai mulți membri din generația Z încep să lucreze, se estimează că veniturile lor vor reprezenta peste un sfert din venitul mondial. Până în 2031, ei vor depăși veniturile milenialilor. Și pe ce își cheltuiesc tinerii banii? În SUA, moda este categoria preferată pentru cheltuielile de divertisment în rândul generației Z, depășind jocurile de noroc online, jocurile video și muzica.
Firma de cercetare de piață Mintel a descoperit că generațiile tinere tind să cheltuiască mai mult pentru modă decât generațiile mai în vârstă. Și mai multe din hainele pe care le cumpără se irosesc: în Marea Britanie, 64% dintre tinerii cu vârsta între 16 și 19 ani au declarat că și-au cumpărat haine pe care nu le-au purtat niciodată, comparativ cu 44% dintre toți adulții chestionați. În plus, hainele pe care le cumpără nu sunt de obicei de la mărci sustenabile. Un sondaj McKinsey din 2021 a constatat că 42% dintre membrii generației Z din Statele Unite au spus că nici măcar nu știu ce să facă cu hainele durabile.
„Simt că în generația Z există un fel de disonanță în care spunem că ne pasă de sustenabilitate, dar apoi toți influencerii generației Z care au influențează milioane de oameni ne spun să mergem la aceste mărci de fast fashion care fac doar lucruri pentru fi purtate de trei ori”, a spus Estella Struck, 22 de ani, care a fondat o agenție de marketing axată pe mărci sustenabile.
Poți fie să faci cumpărături la mâna a doua, fie pur și simplu poți adopta moda rapidă și nu există alte opțiuni
Malthe Overgaard și Nikolas Rønholt, cercetători de la Universitatea Aarhus din Danemarca, au publicat în 2020 un studiu despre contradicție, pe care l-au numit „Paradoxul modei rapide”, pentru a înțelege cum se gândeau consumatorii la ceea ce cumpără
Mai mult de jumătate dintre participanți au fost de acord sau au fost puternic de acord cu afirmația „Îmi place, o cumpăr”, pentru a descrie comportamentul lor de consum de îmbrăcăminte. Un participant a spus că să-ți placă hainele „este cel mai important lucru”, adăugând că vor cumpăra haine ieftine care le plac, chiar dacă nu au fost făcute în mod sustenabil. Overgaard și Rønholt au concluzionat că motivul discrepanței dintre preferința generației Z pentru moda sustenabilă și comportamentul lor a fost în principal din cauza costului. „Prețurile mici oferite de retailerii fast fashion au fost articulate ca ceva care le-a afectat atitudinea în sensul că erau dispuși să facă compromisuri cu atitudinea lor față de sustenabilitate”, au scris aceștia în raportul lor.
Acesta a fost cu siguranță cazul Katie Robinson, o studentă de 24 de ani, care mi-a spus că achizițiile ei fast-fashion sunt determinate de necesitatea economică. „Nu aveam bani să cumpăr alternative durabile”, mi-a spus ea. „Odată cu criza costului vieții, tinerii au adesea datorii și nu au locuri de muncă bine plătite. Nu vă puteți permite aceste alternative cu adevărat scumpe și durabile. Pot face cumpărături la mâna a doua, fie pur și simplu intră în capcanele fast-fashion și nu există alte opțiuni.”
Un sondaj din 2022, comandat de Earthtopia, una dintre cele mai mari comunități ecologice din lume pe TikTok, a constatat că 96% dintre consumatorii generației Z și mileniali din Marea Britanie simt că costul ridicat al vieții îi împiedică să facă achiziții durabile
Deși banii sunt un factor uriaș, nu este singura explicație pentru dependența tinerilor din generația Z de mărcile ieftine. La urma urmei, consumatorii cumpără cu 60% mai mult decât au făcut în 2000 și păstrează produsele doar jumătate din timp, potrivit lui McKinsey. Psihologul consumatorilor Kate Nightingale consideră că acest paradox este rezultatul „decalajului de comportament al intenției”. Ea a explicat că „intențiile sunt grozave, chiar și atitudinile sunt grozave, dar nu duc neapărat la acțiune”.
Nightingale consideră că generația Z este deosebit de susceptibilă la acest paradox, deoarece identitățile lor sunt încă în curs de dezvoltare și, prin urmare, sunt mai ușor influențate, în special de rețelele sociale. „Vor fi în mod natural mult mai predispuși la cumpărături impulsive, care pot fi declanșate foarte ușor de modul în care sunt concepute cumpărăturile pe rețelele sociale și alte tipuri de platforme similare”, a spus ea.
Îți recomandăm:
cuvinte cheie: Generația Z
