În primăvara anului 2020, fără ca actorii principali să fie implicați în decizie, s-a produs o despărțire între companii și clienții lor. Un timp îndelungat strategiile de vânzare dar și comportamentele de cumpărare ale clienților au fost suspendate. Relații construite în timp, programe de fidelizare, pachete speciale sau loialitate fată de brand au fost toate puse sub semnul întrebării din cauza incertitudinii. Pentru a contracara efectele șocului prin care toată planeta trecea, companii dar și clienți au început să caute soluții pentru a păstra o fărâmă de normalitate. Astfel, după una-două săptămâni în care toți am fost curajoși, s-a trecut la acțiuni haotice și chiar puțin disperate, în unele cazuri, pentru evitarea dezastrului complet.
Când s-a renunțat la terifiantul lockdown, ai cărui epigoni sub diferite forme ne-au bântuit pană în prezent, am înțeles că e nevoie să construim abordări diferite. După două luni, închiși în case, prioritățile și mai ales dorințele clienților noștri s-au schimbat și este rolul vânzătorului să transforme modul în care interacțiunea se desfășoară pentru a reface conexiunile pierdute. Ca în orice thriller adevărat am avut parte de următorul scenariu – am înțeles că e o situație dificilă, știam ce transformări sunt necesare dar din teamă, rezistență la schimbare sau din orice alt motiv am găsit fiecare dintre noi, am rămas blocați. Mulți am ales soluții temporare, safe, am oferit clienților bonusuri, reduceri, am făcut pachete foarte avantajoase. Pe termen lung, dacă asta e noua normalitate comercială, clientul va dori mereu redus, gratis, bonus. E nevoie de cumpătare. Am uitat însă ce era cel mai important – mai ales în situații dificile, vânzările sunt despre client. Și răspunsurile cele mai bune vin de la el.
Cel mai ușor pentru noi a fost să facem mici schimbări în speranța că la un moment dat totul va reveni la normalul pe care îl cunoșteam. Însă am făcut schimbările ca în Caragiale – “să se revizuiască, primesc! Dar să nu se schimbe nimica; ori să nu se revizuiască, primesc! dar atunci să se schimbe pe ici pe colo, și anume în punctele… esențiale”.
Era perfect să fi înțeles că e nevoie de transformări la fel de mari în interiorul companiei și în modul în care facem vânzări așa cum au fost cele la nivel global. Nu mai putem rezolva prin schimbări, e nevoie de transformare. Schimbarea înseamnă aceeași Mărie cu altă pălărie, transformarea înseamnă Consuela în locul Mariei. Pe lângă transformare în vânzări e nevoie de cultură organizațională care să susțină implementarea unei strategii noi.
Două dintre schimbările cele mai vizibile au fost mutarea vânzărilor în online și trecerea la delivery a restaurantelor pentru a salva ce mai puteau. Am înregistrat în 2020 o creștere a vânzărilor online cu 32%, dar fără a fi o creștere destul de mare pentru a compensa scăderea generală a vânzărilor. Cei care activau oricum în online se vor bucura să păstreze o parte din creșterea cifrei de afacere. Cei care au apelat la online temporar, pentru a salva afacerea, se vor bucura să revină la “business as usual” la primele semne de relaxare.
Experiența clientului dar și diferențiatorul comercial, în multe domenii, nu pot fi mutate în online. Poate vor păstra canalul online activ ca sursa alternativă de venit. Online-ul a salvat de la dezastru multe organizații, dar pentru a fi noul mod majoritar de a face vânzări e nevoie de transformarea obiceiurilor, a culturii organizaționale dar și a comportamentului de cumpărare a clienților. Transformări de genul acesta durează câțiva ani și nu cred că online-ul va fi soluția generală pe termen lung, nu încă. Multe companii își doresc să revină clientul în magazine, restaurante și cafenele pentru a recâștiga cumpărăturile impulsive.
Dacă luăm exemplul restaurantelor, trecerea în online plus delivery a salvat afaceri, dar experiența de a merge la restaurant sau cafenea avea poate 20% legătură cu mâncarea și băutura. E despre o aventură, un spațiu, o interacțiune cu oameni, cu povesti culinare și asta nu poate fi adus acasă prin delivery. Cultura acestor companii are la baza crearea de experiențe pentru oaspeți, grija pentru client, atenția la detalii. Cel mai ușor de văzut a fost în perioadele de relaxare când restaurante, cafenele, stațiuni au fost pline și clienții s-au întors la obiceiurile dinainte de pandemie.
Vânzările rămân motorul care duce afacerea înainte. Singura soluție prin care ne putem reveni după o perioadă mai dificila este să revenim la nivelul de vânzări anterior și pe cât posibil la nivelul de profit anterior. Pentru a realiza asta cât mai rapid trebuie să ne adaptăm la epoca clientului. O perioadă în care clientul are din ce în ce mai mult acces la tehnologie, informație și ia decizii educate. Adăugăm la aceste elemente care definesc acum cultura de cumpărare a oamenilor și presiunea pusă de criza prin care trecem, înțelegem că abordarea clientului a devenit un joc cu totul nou. Mai mult ca oricând povestea trebuie să fie despre client, să afli mai multe despre ei, despre luptele și dificultățile lor, despre afacerile, obiectivele și temerile lor. Nevoia nu mai este strict despre produse și servicii, clienții se așteaptă să primească inovație, idei, sens și scop.
Recomandarea mea este un proces de transformare al vânzărilor construit pe 4 piloni:
1. Analizează mediul de business și cum să adaptezi strategia.
2. Construiește o cultură comercială care să susțină noua strategie.
3. Folosește empatie pentru a înțelege mai bine clientul.
4. Învață noi abordări de vânzare pentru a reuși să ajungi la clientul tău mai bine.
Trebuie să revenim la lucrurile de bază și să transformam modul în care interacționăm cu clienții noștri. Avem nevoie sa ne întoarcem la emoții reale și empatie. Să punem mai mult accent pe poveste și conexiuni umane și mai puțin pe informație rece și cifre. Avem nevoie de trecere de la o cultură a vânzărilor orientată spre produs și cifre spre una orientată către client și experiențele pe care le construim împreună cu acesta.
