V-ați pus vreodată întrebarea cât de importantă este reputația pentru o companie? Dacă nu va dați seama, întrebați CEO-ul unei companii mari. Vă va spune că este probabil cel mai important sau poate printre cele mai importante active intangibile ale companiei pe care o conduce. Conform unui studiu făcut de Delloite în 2014, aproximativ 25% din valoarea de piață a unei companii este dată de reputație și, conform aceluiași studiu, 87% dintre directorii executivi consideră riscul reputațional că fiind cel mai important risc strategic al unei companii, dar numai aproximativ 20% dintre aceștia consideră că îl tratează în mod corespunzător. Dacă este așa de important se pune întrebarea logică: de ce este greu de controlat? Răspunsul este: pentru că reputația unei companii vine din foarte multe aspecte ale “vieții” acesteia. Spre exemplu, compania de cercetare de piață Harris Poll, care publică anual un studiu legat de reputația celor mai mari companii americane, urmărește 6 dimensiuni ale reputației în elaborarea studiului: viziunea și leadership-ul, respectul și încrederea în companie, calitatea, inovația și valoarea adăugată pentru consumator a produselor și serviciilor vândute, mediul de lucru oferit de companie angajaților, responsabilitatea socială și, nu în ultimul rând, performanță financiară.
Riscurile asupra reputației diferă de la o companie la altă și de aceea specialiștii apreciază că reputația este un termen foarte vag și greu de definit pentru a se potrivi tuturor companiilor (“one size fits all”) căci implică foarte multe aspecte specifice nu numai companiilor ci și industriilor, dar vorbind foarte general se poate spune că orice activitate sau eveniment care poate să aducă o publicitate negativă în mass media sau în social media poate fi considerat un risc reputațional. Importanța riscului reputațional poate să fie catastrofală, conducând în cazuri extreme la falimente. Există cazuri binecunoscute: Enron, Worldcom, bănci de investiții în timpul crizei financiare etc.
Având în vedere importantă riscului reputațional, ce pot face companiile pentru a adresa un astfel de risc? Soluția este și simplă și complexă în același timp. Varianta simplă este, pentru a cîta un risk manager american: “practică ceea ce predici” (engl. practice what you preach) în acord cu valorile ce au stat la baza înființării companiei. La prima vedere este foarte simplu, dar având în vedere că există foarte multe riscuri care pot să afecteze reputația unei companii, consultanții de risc recomandă folosirea managementului riscului întreprinderii (engl. enterprise risk management – ERM) că mijloc de identificare, evaluare și control/tratare a riscului reputațional, deoarece acesta oferă o imagine holistică a tuturor riscurilor ce pot să afecteze reputația unei companii. Referitor la tratarea riscului, pe lângă gestiunea tuturor riscurilor ce ar putea să conducă la o criză ce ar afecta reputația, unul dintre principalele lucruri ce trebuie avute în vedere este managementul relației cu mass media, al percepției publicului legate de modul în care este gestionată criză ce poate afecta riscul reputațional. De cele mai multe ori costurile managementul crizei în relația cu mass media și social media (care pot fi foarte mari în anumite cazuri) trebuie acoperite din surse interne, dar pentru anumite tipuri de riscuri pot fi acoperite și de asigurări (ex.: asigurări de retragere a produselor de pe piață – product recall, asigurări de răpiri și extorcari – kidnap & ransom, asigurări de răspundere a directorilor și administratorilor – directors and officers liability.
Warren Buffet spunea că “Este nevoie de 20 de ani pentru a construi o reputație și cinci minute pentru a o strica. Dacă te gândești la asta, vei face lucrurile diferit”. Riscul și profitul reprezintă cele două fete ale unei monede și de aceea companiile românești ar trebui probabil că orientare pe termen lung să le urmărească pe amândouă, riscul reputațional ocupând între riscurile ce pot să le afecteze financiar, un loc principal.
