Spuneam în prima parte a articolului că o creștere a comerțului electronic poate aduce cu sine un consum excesiv. Acest lucru se întâmplă prin faptul că acest mediu de consum reduce aversiunea noastră psihologică față de plăți dar și datorită optimizărilor reclamelor și ofertelor. În multe țări acest lucru a condus la îndatorare excesivă, consum irațional și recurs exagerat la carduri de credit.
Ce pot face companiile?
Un bun punct de început este să creăm programe de educație financiară pentru proprii angajați, contribuind astfel în mod real la independența lor financiară.
Comercianții, pe de altă parte, ar trebui să urmărească mai frecvent construirea de relații mutual benefice. Momentan aceștia se axează pe ușurarea procesului de comandă tocmai pentru a descuraja răzgândirea: tranzacții cu mai puține click-uri, retur cât mai facil, sugestii de produse optimizate, mesaje care ne reamintesc de produsele rămase în coș.
Propun o abordare neconvențională deoarece cred în puterea relațiilor și am convingerea că se poate urmări îmbunătățirea experienței clientului prin manifestarea grijii față de sănătatea financiară a acestuia. Această schimbare de strategie s-ar putea resimți ca o reducere a valorii medii de vânzări per client dar acest lucru poate fi compensat prin faptul că aceștia sunt mai loiali pe termen lung sau chiar prin atragerea unui număr mai mare de clienți.
Valoarea percepută de client vine din experiența oferită
Cu o astfel de strategie în minte, programele de loialitate ar putea, așadar, include o componentă de responsabilizare financiară a clienților. Aceste programe ar putea fi astfel regândite să includă programe de educație financiară, întâlniri cu antreprenori, ședințe de consiliere financiară de specialitate, programe de coaching sau mentorat.
În fond, în ultimii ani s-a evidențiat puterea superioară a cadourilor de tip experiență comparativ cu alte cadouri materiale. Un astfel de cadou ar putea fi oferit de exemplu celor cu achiziții frecvente pentru a avea confortul ca astfel de volume sunt sustenabile. Până la urmă, un consum nesustenabil poate rezulta în pierderea clientului pe termen lung.
Contul de client ar putea permite, de asemenea, crearea de bugete și generarea de alerte atunci când acestea sunt pe punctul de a fi depășite; așa cum suntem întrebați dacă suntem siguri dacă vrem să eliminăm un produs din coș, am putea fi întrebați “Sunteți sigur că vreți acest produs? Bugetul dumneavoastră va fi depășit cu suma “x”. Avertizările ar putea fi chiar optimizate în funcție de profilul clientului.
În plus, furnizorii de servicii ar putea de exemplu căuta soluții de colaborare cu băncile pentru a încuraja clienții să economisească marginal mai mult. De exemplu, pentru vacanțe rezervate poate fi oferită o soluție specială pentru economisire.
Ceva mai îndrăzneață ar fi ideea oferirii de acțiuni în companiile ale căror clienți suntem însă acest lucru ar presupune listarea pe bursă a unui număr mai mare de companii și un serviciu ceva mai elaborat. Poate printr-un parteneriat cu băncile, comercianții ar putea crea programe de stimulare a economisirii de către clienții loiali.
Instituțiile financiare ar trebui la rândul lor să folosească pârghii psihologice și rezultatele studiilor comportamentale pentru a încuraja administrarea responsabilă a banilor. Fie că vorbim de depozite, asigurări, pensii sau investiții, instituțiile financiare trebuie să fie în poziție să educe potențialii clienți si să prezinte beneficiile într-un mod care reflectă limitările noastre în a lua decizii bune.
Experiența personală și mărturii ale apropiaților mă fac să concluzionez că încă este prevalentă tendința de a vinde clientului în loc de a căuta să descoperim nevoia acestuia și de a îi facilita decizia de a o îndeplini. Cu alte cuvinte, mulți nu conștientizează nevoile reale atunci când este vorba de finanțele personale și această situație nu poate fi depășită decât prin educare si puțin interes în a înțelege psihologia umană; folosindu-ne de cea din urmă putem crea motivații suficient de puternice pentru a “proteja clienții de ei înșiși” astfel încât ei să reușească să treacă de la teorie la practică.
În loc de concluzie, sper ca tot mai mulți comercianți să reușească sa vadă dincolo de interesele imediate si să adopte strategii care nu exploatează excesiv iraționalitatea noastră. Sper în același timp ca instituțiile financiare să înțeleagă mai bine aceste distorsiuni cognitive și să vină cu propuneri care ne ajută să le depășim pentru a ne administra finanțele personale mai rațional. Nu în ultimul rând, consumatorii trebuie să devină conștienți de limitele propriei raționalități și să reducă riscurile acolo unde tind să devină iresponsabili.
